SEO voor banken en financiële dienstverleners

SEO voor banken, verzekeraars, hypotheekadviseurs en financieel adviseurs valt onder wat Google zelf “Your Money or Your Life” noemt: onderwerpen waarbij een verkeerd antwoord iemand geld, een huis of zijn pensioen kost. Voor die pagina’s legt Google de lat hoger dan voor welke andere sector ook. Dat verklaart waarom een financiële site die technisch keurig in orde is toch blijft hangen op pagina twee, terwijl een blog van een vergelijkingssite er moeiteloos overheen gaat.

Hoe iemand zoekt voordat hij een bank binnenloopt

Vrijwel niemand zoekt op “bank”. De zoekopdrachten die geld opleveren zien er anders uit, en ze vallen in drie lagen.

• Informatief, maanden voor de handtekening. “Hypotheek oversluiten kosten”, “wat is een annuïteitenhypotheek”, “box 3 belasting spaargeld”, “zakelijke rekening zzp vergelijken”. Dit is geen klant, dit is iemand die aan het uitzoeken is. Hij onthoudt wel wie hem geholpen heeft.
• Vergelijkend. “Beste zakelijke rekening”, “hypotheekrente vergelijken”, “goedkoopste hypotheekadviseur”. Hier staan Independer, Geld.nl en consorten met een dichtgetimmerd affiliate-model. Je concurrent is niet de bank aan de overkant, het is de vergelijker die van jouw hele markt leeft.
• Lokaal en actiegericht. “Hypotheekadviseur Rotterdam”, “financieel adviseur bij mij in de buurt”, “afspraak hypotheekgesprek”. Dit is het kleinste volume en verreweg de hoogste waarde. Hier telt je Google-bedrijfsprofiel net zo zwaar als je website.

Wat deze branche uniek maakt is de tijdlijn. Iemand die in maart begint met oriënteren op een hypotheek tekent in september. Die vijf maanden komt hij tientallen keren terug in Google. Als jij alleen zichtbaar bent op de laatste zoekopdracht, ben je de rest van zijn reis onzichtbaar geweest en heeft een ander het vertrouwen opgebouwd.

Wat er structureel misgaat bij financiële partijen

De problemen die we tegenkomen zijn bijna altijd dezelfde vijf.

• Compliance sloopt de tekst. De schrijver levert een helder stuk aan, de juridische afdeling haalt alles weg wat concreet is, en er blijft een grijze pagina over die niemand een antwoord geeft. Een pagina die geen antwoord geeft, rankt niet. De oplossing is niet minder compliance, maar een vaste route: adviseur controleert de inhoud, compliance controleert de uitspraken, niemand herschrijft de toon.
• Geen mens onder de content. Financiële artikelen zonder auteursnaam, functie, Wft-registratie of vergunningnummer lezen voor Google als anoniem. Zet de adviseur eronder met naam, foto, functie en LinkedIn. Dit is geen cosmetica, het is precies het signaal waar Google bij dit onderwerp op let.
• Verouderde cijfers. De NHG-grens, de overdrachtsbelasting voor starters, de tarieven in box 3: die veranderen ieder jaar. Een pagina met het bedrag van vorig jaar is niet vaag fout, hij is aantoonbaar fout. In deze branche weegt dat zwaarder dan waar dan ook.
• Vestigingspagina’s die kopieën van elkaar zijn. Twintig kantoorpagina’s met precies dezelfde tekst en alleen een andere plaatsnaam. Dat is de definitie van een doorway page en Google filtert ze er systematisch uit.
• De rekentool zit in een iframe. Je hypotheekberekening, je maandlastentool of je premievergelijker is vaak dé reden dat mensen komen. Zit hij in een iframe van je softwareleverancier, dan ziet Google een lege pagina met een knop.

Wat wel werkt

Een voorbeeld. Een hypotheekadviseur had één pagina “hypotheken” met daarop alle producten. Die pagina kan onmogelijk winnen, want hij mikt op vijf verschillende vragen tegelijk. Wat wel kan: aparte pagina’s voor hypotheek oversluiten, hypotheek voor zzp’ers, tweede hypotheek voor een verbouwing en de starterslening. Elke pagina beantwoordt één vraag volledig, met een echt rekenvoorbeeld met echte bedragen, en met de naam van de adviseur eronder. Daarnaast één lokale pagina voor het werkgebied, die het gesprek en het kantoor centraal zet en niet het product.

Daarbovenop: houd de cijfers actueel en toon de datum van de laatste inhoudelijke controle. Verwijs naar de bron (AFM, Belastingdienst, NHG) in plaats van te schrijven “volgens de meeste experts”. En zorg dat de tool die mensen komen halen ook echt op de pagina staat, niet erin geladen wordt.

Onderschat ook je merkzoekopdrachten niet. Bij financiële partijen googelt bijna iedereen de naam van het kantoor voordat hij belt, en wat hij dan ziet bepaalt of hij belt. Reviews, een compleet Google-bedrijfsprofiel met openingstijden en foto’s van het kantoor, en een teampagina waarop de adviseurs echte mensen zijn met een achtergrond. Voor een dienst waarbij iemand zijn hele financiële situatie op tafel legt, is dat het halve werk.

En let op de vergunningsgevoelige termen. Woorden als “onafhankelijk”, “goedkoopste” of “gegarandeerd” mogen niet zomaar, en een SEO-tekstschrijver die de sector niet kent zet ze er zonder nadenken in. Laat iemand meelezen die weet wat er wel en niet mag, anders levert een goede ranking je een probleem op in plaats van een klant.

Wil je weten waar jouw site op dit punt staat, vraag dan een gratis SEO-scan aan. Voor kantoren die het hele traject liever bij ons neerleggen, lees je op de pagina over SEO uitbesteden hoe dat loopt. Geen jaarcontract, per maand opzegbaar.