Wat doet een copywriter?

Een copywriter schrijft teksten die iets moeten doen: iemand overtuigen, iets uitleggen, aanzetten tot een actie. Geen mooischrijverij, maar tekst met een doel. Of de lezer daadwerkelijk op de knop drukt, is de enige maatstaf die telt.

Het werk begint voordat er één zin staat

Schrijven is het laatste onderdeel van de klus. Daarvoor moet duidelijk zijn voor wie de tekst is, wat die persoon al weet, wat hem tegenhoudt en wat er precies wordt aangeboden.

Dat betekent vragen stellen. Aan de ondernemer, maar vooral aan de mensen die dagelijks met klanten praten: verkoop, klantenservice, de monteur in de bus. Zij weten welke bezwaren steeds terugkomen en met welke woorden klanten hun probleem beschrijven. De sterkste zinnen op een website zijn bijna nooit bedacht achter een bureau. Ze zijn opgeschreven uit de mond van een klant.

Wat een copywriter oplevert

De vorm verschilt per opdracht:

• Websiteteksten. Home, diensten, over ons, contact. De basis waarop de rest leunt.
• Landingspagina’s. Eén aanbod, één doel, één actie.
• E-mails en nieuwsbrieven. De goedkoopste manier om bestaande klanten iets te verkopen.
• Advertentieteksten. Twee regels waarin alles moet passen.
• Productbeschrijvingen. Het verschil tussen een specificatielijst en een reden om te kopen.

Neem een homepage die opent met "Welkom op onze website. Wij zijn een jong en dynamisch bedrijf." Die zin kost je de bezoeker. Hij vertelt niet wat je doet, niet voor wie, en niet waarom je beter bent dan het vorige tabblad. Een copywriter vervangt hem door iets waaruit binnen drie seconden blijkt dat de bezoeker op de goede plek is. Dat lijkt een detail en is het niet: vrijwel alle bezoekers besluiten in die eerste seconden of ze blijven.

Naast de tekst zelf bewaakt een copywriter de toon. Een advocatenkantoor en een tattooshop kunnen niet met dezelfde woorden praten, en een merk dat op de ene pagina joviaal doet en op de volgende in ambtelijke taal vervalt, komt onbetrouwbaar over. Die toon vastleggen, zodat iedereen die later iets schrijft dezelfde kant op gaat, hoort bij het werk.

Het verschil met een SEO-specialist

De twee rollen worden vaak door elkaar gehaald, terwijl ze een andere vraag beantwoorden.

Een SEO-specialist zorgt dat de juiste mensen op de pagina komen. Hij kijkt naar zoekopdrachten, zoekintentie, techniek, interne structuur en autoriteit. Zijn succes meet je in vertoningen, posities en verkeer.

Een copywriter zorgt dat die mensen, eenmaal op de pagina, ook iets doen. Hij kijkt naar de opbouw van het argument, naar bezwaren, naar toon en naar de call-to-action. Zijn succes meet je in aanvragen, offertes en verkopen.

Mis je de eerste, dan heb je een prachtige pagina die niemand ziet. Mis je de tweede, dan heb je duizend bezoekers per maand en nul aanvragen. Dat tweede scenario komt vaker voor dan mensen denken, en het is pijnlijker: je betaalt voor het verkeer en verdient er niets aan.

De overlap zit in de SEO-tekst. Daar moet iemand tegelijk rekening houden met wat de zoeker intypte en met wat hem overhaalt. Sommige schrijvers kunnen dat allebei. Veel copywriters zijn sterk in overtuigen maar hebben nooit een Search Console van binnen gezien, en veel SEO-mensen leveren tekst die correct is en niemand raakt. Weten welke van de twee je in huis hebt, scheelt een hoop teleurstelling.

In de praktijk werken de twee samen. SEO levert het onderwerp, de zoekintentie, de zoekwoorden en de grove structuur van de pagina. De copywriter maakt daar een tekst van die iemand uitleest en die eindigt in een actie. Bij SEO uitbesteden zitten die rollen in hetzelfde traject, juist omdat ze los van elkaar half werk opleveren.

Waar het in de praktijk misgaat

• Schrijven zonder doel. Kan niemand zeggen wat de pagina moet bereiken, dan is elke tekst goed genoeg en dus geen enkele.
• Over jezelf schrijven. "Wij zijn gepassioneerd en klantgericht." Dat zegt iedereen, en het interesseert niemand. Schrijf over het probleem van de lezer.
• Jargon. Woorden die binnen het bedrijf normaal klinken en daarbuiten niets betekenen.
• Geen vervolgstap. Een overtuigende pagina zonder duidelijke actie eindigt in een gesloten tabblad.
• Nooit meten. Tekst is aan te passen. Converteert een pagina niet, verander dan de kop, de eerste alinea of de knop, en kijk wat er gebeurt.

Wil je weten of het aan je vindbaarheid ligt of aan je teksten, begin dan met een gratis SEO-scan. Daaruit blijkt meestal binnen een dag welke van de twee je probleem is. Zoek je iemand die beide kanten oppakt, kijk dan bij onze SEO-specialist in Rotterdam.