Waarom is linkbuilding belangrijk?

Linkbuilding is het verdienen van links vanaf andere websites naar die van jou. Google gebruikt die links om in te schatten hoe betrouwbaar en gezaghebbend jouw site is. Op een beetje competitief zoekwoord kom je zonder links niet ver, hoe goed je pagina’s ook zijn.

Een link is een aanbeveling

Google is groot geworden met een simpel idee: verwijzen veel websites naar een pagina, dan zal die pagina wel iets waard zijn. Een link telt als een stem. En niet elke stem weegt even zwaar. Een verwijzing vanaf een gerenommeerde vakuitgever telt zwaarder dan honderd links uit een obscure linkverzameling.

Drie dingen bepalen wat een link waard is. Ten eerste de autoriteit van de site die linkt. Ten tweede de relevantie: een link van een bouwsite naar een aannemer is logisch, dezelfde link vanaf een reisblog is willekeurig. Ten derde de context: een link midden in een artikel dat over jouw onderwerp gaat, zegt meer dan een link onderaan in een voettekst die op elke pagina meeloopt.

Waarom links de doorslag geven

Stel dat twee pagina’s over hetzelfde onderwerp even goed geschreven zijn, allebei technisch in orde, allebei precies op de zoekintentie. Wie wint dan?

De site die zich al bewezen heeft. Als een tien jaar oude branchesite met honderden verwijzingen dezelfde vraag beantwoordt als jouw twee maanden oude pagina, kiest Google de eerste. Niet omdat de tekst beter is, maar omdat de rest van het web die bron vertrouwt en die van jou nog niet kent.

Dat verklaart ook waarom sommige bedrijven jarenlang bovenaan blijven staan met een pagina die inhoudelijk verouderd is. Hun autoriteit houdt ze daar. Wie ze eraf wil, heeft een betere pagina nodig én verwijzingen die ertegenop kunnen.

Er zit nog een tweede kant aan. Een link brengt ook echte bezoekers mee. Een verwijzing in een artikel dat door je doelgroep gelezen wordt, levert mensen op die doorklikken omdat ze op dat moment geïnteresseerd zijn. Zelfs als Google morgen zou stoppen met het meewegen van links, was die link nog steeds de moeite waard. Dat is meteen de beste toets: zou je deze link ook willen hebben zonder Google? Is het antwoord nee, dan is het waarschijnlijk een link die je niet moet willen.

Wat een goede link is, en wat rommel

Een goede link is redactioneel: iemand verwijst naar jou omdat het inhoudelijk klopt. Hij staat op een site die zelf bezoekers heeft, in een artikel dat een mens gelezen zou kunnen hebben.

Rommel herken je hieraan:

• Links die je per stuk koopt op een marktplaats, geplaatst op sites die alleen bestaan om links te verkopen.
• Netwerken van lege websites die naar elkaar linken.
• Massaal gedumpte links in reacties, forums en bedrijvengidsen.
• Ruilconstructies waarbij twintig partijen elkaar in de voettekst zetten.

De linkspamsystemen van Google negeren dat soort links in het gunstigste geval. In het ongunstigste geval krijgt je site een handmatige actie en zak je in één klap terug. De rekensom is helder: vijf echte verwijzingen doen meer dan vijfhonderd gekochte, en ze kunnen je niet de kop kosten.

Betaalde plaatsingen zijn overigens niet per se verboden, maar ze moeten dan wel als zodanig gemarkeerd worden, met een sponsored- of nofollow-attribuut. Een betaalde link die zich voordoet als een redactionele link is precies waar Google op jaagt. Dat wordt zelden aan de klant verteld, want dan is het verdienmodel van de linkverkoper weg.

Hoe je aan links komt zonder rommel

De vraag is niet "waar koop ik links" maar "waarom zou iemand naar mij verwijzen". Daar moet iets tegenover staan:

• Eigen materiaal. Cijfers uit je eigen praktijk, een rekentool, een handleiding die echt volledig is. Dingen waar anderen naar kunnen doorverwijzen.
• Je netwerk. Leveranciers, partners, brancheverenigingen, opdrachtgevers, de club die je sponsort. Die pagina’s bestaan al en de link is oprecht.
• Pers en vakmedia. Een verhaal dat een redactie kan gebruiken levert een link op die niemand kan kopen.
• Lokale bronnen. Voor een bedrijf met een verzorgingsgebied tellen vermeldingen bij lokale organisaties, evenementen en samenwerkingen mee. Zie ook lokale SEO.

Dit gaat langzaam. Een paar goede links per kwartaal is een prima tempo, en op de lange termijn verslaat dat elke shortcut. Wie liever niet zelf achter redacties aan gaat, kan het linkbuilding uitbesteden. Vraag dan altijd vooraf op welke sites je terechtkomt, voordat er iets geplaatst wordt. Een partij die dat niet wil zeggen, heeft iets te verbergen.