SEO voor scaleups: groeien zonder dat je acquisitiekosten meestijgen

SEO voor een scaleup is een ander vraagstuk dan SEO voor een lokaal bedrijf. Je hebt al klanten, je hebt al een groeimotor (meestal betaald verkeer) en de vraag is niet hoe je online komt, maar hoe je voorkomt dat groei elk kwartaal duurder wordt.

Het punt waarop elke scaleup vastloopt

Betaald verkeer schaalt lineair. Twee keer zoveel leads betekent minstens twee keer zoveel budget, en meestal meer, want de goedkope zoekwoorden heb je al en de rest kost je meer per klik. Op enig moment loopt je kostprijs per klant zo hard op dat de rekensom niet meer klopt, of dat je investeerders vragen waarom je acquisitiekosten stijgen terwijl je omzet groeit.

Organisch verkeer werkt precies andersom. Het kost geld vooraf en levert daarna. Het nadeel is dat het traag start. Het voordeel is dat het niet stopt op het moment dat je de knop uitzet. In de praktijk draai je ze naast elkaar: betaald voor het nu, organisch voor over twaalf maanden.

Wat scaleups met SEO verkeerd doen

• SEO als bijtaak. Eén marketeer die er twee uur per week aan komt, tussen campagnes en events door. Er wordt dan wel gepubliceerd, maar zonder plan en zonder dat iemand meet of het iets doet.
• Een blog vol thought leadership waar niemand op zoekt. Fraaie stukken over de toekomst van de sector, met nul zoekvolume en nul kopers. Als er niet op gezocht wordt, is het geen SEO. Het mag prima bestaan als contentmarketing, maar reken het dan niet mee als organisch groeikanaal.
• Een replatform of rebranding zonder redirectplan. Dit is de duurste fout in de lijst en de fout die we het vaakst achteraf moeten repareren. Nieuwe site, nieuwe naam, nieuwe urls. Verwijzen de oude adressen niet één op één door naar de nieuwe, dan verdwijnt in een paar weken alles wat je in jaren hebt opgebouwd, en het terugwinnen kost maanden.
• Je beste materiaal achter een formulier. Templates, rekenmodellen, benchmarks: allemaal onbereikbaar voor Google. Je ruilt eeuwige zichtbaarheid in voor een handvol e-mailadressen.
• De blog op een subdomein. Alles wat je opbouwt op blog.jouwmerk.nl komt maar beperkt ten goede aan de commerciële pagina’s op jouwmerk.nl. In een map plaatsen is bijna altijd beter.
• Internationaal uitrollen door te vertalen en te hopen. Zonder eigen zoekwoordonderzoek per markt, zonder hreflang en zonder lokale links kopieer je een Nederlandse structuur naar een land waar mensen andere woorden gebruiken.

Waar het rendement wel zit

1. Onderaan de funnel beginnen. Zoekopdrachten als “[dienst] uitbesteden”, “[dienst] kosten”, “beste [categorie] voor [type bedrijf]” en “alternatief voor [concurrent]”. Weinig volume, veel koopintentie. Hier verdien je binnen enkele maanden geld, terwijl de brede informatieve termen pas na een jaar iets doen.
2. Aparte pagina’s per doelgroep en per use case. Als je oplossing voor een accountantskantoor iets anders doet dan voor een bouwbedrijf, zijn dat twee pagina’s met twee verhalen, niet één pagina met een keuzemenu.
3. Opruimen voordat je bijbouwt. Scaleup-sites groeien aan als een schuur: een campagnelanding hier, een verdwaalde oude productpagina daar, drie blogs over hetzelfde onderwerp die elkaar in de weg zitten. Samenvoegen en verwijderen levert vaak sneller resultaat op dan tien nieuwe artikelen.
4. Meet niet op last click. In een salescyclus van maanden komt een lead binnen via een artikel, ziet daarna twee advertenties en converteert op een demo-aanvraag. Last click geeft de eer aan de advertentie. Zo wordt SEO structureel ondergewaardeerd en verdwijnt het budget precies naar het kanaal dat het duurst is. Kijk naar assisted conversions en naar het aantal mensen dat je merknaam intypt.

Techniek wordt op deze schaal een rem

Veel moderne front-ends bouwen hun pagina’s pas op in de browser. Dat kan prima werken, maar het gaat regelmatig mis, en dan staat de helft van je site niet in de index zonder dat iemand het merkt. Ook zien we vaak dat een staging-omgeving per ongeluk indexeerbaar is, dat filters en parameters honderden dubbele pagina’s genereren, of dat een nieuwe release stilletjes de titels van alle pagina’s overschrijft. Bij een site van vijftig pagina’s valt dat op. Bij een site van vijfhonderd niet.

Daarom hoort er bij een scaleup altijd monitoring bij: wekelijks controleren wat er in de index staat en wat er verdwenen is.

Hoe wij met scaleups werken

We beginnen met een nulmeting: wat staat er, wat is kapot, en welke woorden gebruiken je kopers werkelijk. Daarna kiezen we een handvol pagina’s die het dichtst bij een aanvraag liggen en bouwen we van daaruit omhoog. Geen jaarcontract, per maand opzegbaar, want als het niet werkt hoor je dat van ons voordat je het zelf ziet.

Lees hoe we te werk gaan op onze aanpak-pagina, bekijk de SEO-pakketten of start met een gratis SEO-scan. Wij zitten in Rotterdam, onze klanten verkopen door het hele land. Voor een scaleup die landelijk werkt heeft lokale SEO weinig zin, en dat zeggen we er dan gewoon bij.