Wat is copywriting?

Copywriting is schrijven om iemand tot actie te bewegen, en dat is iets anders dan informeren of scoren in Google.

Copywriting is het schrijven van teksten die iemand tot actie aanzetten: een offerte aanvragen, iets kopen, zich inschrijven, bellen. Het is een verkoopvak dat toevallig met woorden wordt uitgevoerd. Een copywriter is dus niet in de eerste plaats een taalvirtuoos, maar iemand die begrijpt waarom mensen twijfelen en die twijfel met tekst wegneemt.

Het verschil met content schrijven

Content schrijven en copywriting worden door elkaar gehaald, maar ze hebben een ander doel.

Content informeert, legt uit of vermaakt. Een blog over onderhoud aan een cv-ketel, een handleiding, een nieuwsbrief met branchenieuws: dat is content. Het bouwt vertrouwen op en trekt mensen aan die nog niets willen kopen. Het resultaat meet je in bereik, in terugkerende lezers, in mensen die je gaan volgen.

Copy verkoopt. Een homepage, een productpagina, een landingspagina voor een advertentie, de tekst op een knop, een verkoopmail: dat is copy. Het resultaat meet je in aanvragen, aankopen en aanmeldingen. Eén verkeerd woord in een knop verschuift dat resultaat aantoonbaar.

Een goed lopende site heeft allebei nodig. De content brengt mensen binnen, de copy zorgt dat ze niet weer weglopen.

Het verschil met een SEO-tekst

Een SEO-tekst is geschreven om gevonden te worden. Er zit een zoekwoord in de titel, de tussenkoppen dekken de vragen die mensen stellen, de opbouw volgt de zoekintentie. Dat is nuttig werk, maar het antwoord op de vraag “waarom zou ik bij jou kopen” staat er zelden in.

Het gaat mis als iemand die twee opdrachten door elkaar haalt. Dan krijg je de bekende dienstpagina van achthonderd woorden waarin het zoekwoord veertien keer terugkomt, die keurig op pagina één staat en waar niemand op de knop drukt. De tekst haalt bezoekers binnen en laat ze vervolgens los.

Het omgekeerde bestaat ook: een strak geschreven verkooppagina die alleen door mensen bekeken wordt die er via een advertentie op belanden, omdat er geen enkel woord in staat waarop iemand zoekt.

De praktijk is dat je het combineert. Je schrijft voor de lezer, met de zoekwoorden waar die lezer daadwerkelijk op zoekt, in een structuur die Google kan volgen. Hoe die twee samenkomen, lees je bij onze SEO-aanpak.

Hoe een copywriter te werk gaat

Het schrijven zelf is het kortste stuk van het werk. Daarvoor komt:

Uitzoeken wie de lezer is. Wat weet die al, wat houdt hem tegen, waar vergelijkt hij jou mee.
Bezwaren verzamelen. De beste bron zijn de mensen die de telefoon opnemen. Zij horen elke week dezelfde tien twijfels.
Bepalen wat het aanbod echt is. Niet de opsomming van wat je levert, maar wat de klant eraan overhoudt.
Bewijs zoeken. Cijfers, referenties, foto’s van echt werk, een garantie. Zonder bewijs is elke belofte lucht.

Pas dan gaat de tekst erin. De kop maakt duidelijk waar je bent en wat je hier krijgt. De eerste zinnen bevestigen dat de lezer op de goede plek is. Daarna komt het aanbod, dan het bewijs, dan de bezwaren die je alvast wegneemt, en dan de knop.

Waar het in de praktijk misgaat

Verreweg de meeste bedrijfsteksten gaan over het bedrijf. “Al 25 jaar staan wij voor kwaliteit en klantgerichtheid.” De lezer haalt daar niets uit, want elk concurrerend bedrijf schrijft precies hetzelfde.

Neem een verhuurder van bouwmaterieel. Versie één: “Wij bieden een breed assortiment aan machines voor de professionele markt.” Versie twee: “Vandaag besteld voor 15.00 uur, morgen op de bouwplaats. Ook op zaterdag.” De tweede versie zegt iets wat de lezer kan gebruiken en waar de concurrent misschien niet aan kan tippen. Dat is het verschil tussen een tekst over jezelf en een tekst die verkoopt.

Andere veelgemaakte fouten: jargon uit de eigen sector waarvan je aanneemt dat de klant het kent, een pagina zonder één duidelijke vervolgstap, en tekst die geschreven is om de directie tevreden te houden in plaats van de klant. Die laatste herken je aan het woord “innovatief”.

Een laatste punt: schrijf zoals je praat. Lees je tekst hardop voor. Struikel je over je eigen zin, dan struikelt de lezer ook.

Vrijblijvend sparren?

Laat je gegevens achter, dan bellen we je terug.

Benieuwd waar jij nu staat?

Laat je website achter, dan sturen we je een gratis scan met de punten die je positie tegenhouden.

Veelgestelde vragen

Copywriting is gericht op actie: een aanvraag, een aankoop, een aanmelding. Content schrijven is gericht op informeren en vertrouwen opbouwen, bijvoorbeeld met een blog of handleiding. Je site heeft allebei nodig, maar de doelen en de meetpunten verschillen.

Nee. Een SEO-tekst is geschreven om gevonden te worden, copy is geschreven om te overtuigen. Een pagina die goed rankt maar niemand tot actie aanzet, mist het tweede. In de praktijk combineer je ze in één tekst.

Aan de vragen die hij stelt voordat hij begint te schrijven: wie is de klant, waarom twijfelt die, welk bewijs is er, wat is de vervolgstap. Wie meteen begint te typen zonder dat uit te zoeken, levert tekst die over jouw bedrijf gaat in plaats van over de klant.