Benchmarking in marketing

« Back to Glossary Index

Benchmarking in marketing is het afzetten van je eigen prestaties tegen een referentiepunt: je eigen historie, je directe concurrenten of het gemiddelde in je branche. Zonder zo’n referentiepunt is een cijfer betekenisloos. Een conversieratio van 1,8 procent is uitstekend of dramatisch, dat hangt volledig af van waarmee je het vergelijkt.

Drie soorten benchmarks

• Intern: jezelf vergelijken met dezelfde periode vorig jaar. Dit is de eerlijkste vorm, want alle andere variabelen zijn gelijk gebleven.
• Concurrentie: jezelf naast de partijen leggen die daadwerkelijk in de zoekresultaten boven of onder je staan.
• Branche: het gemiddelde in je sector. Het minst betrouwbaar, omdat je nooit weet wie er in dat gemiddelde zit.

Wat je in SEO benchmarkt

Zet een vaste set van bijvoorbeeld vijftig zoekwoorden op die er commercieel toe doen. Meet daarop maandelijks je zichtbaarheid: op hoeveel van die woorden sta je in de top 10, en hoe verhoudt dat zich tot de concurrenten die je in diezelfde resultaten tegenkomt. Daarnaast: het aantal verwijzende domeinen, het aantal geïndexeerde pagina’s dat verkeer trekt en je Core Web Vitals.

Belangrijk is dat je de juiste concurrenten kiest. Niet de bedrijven die je op een netwerkborrel tegenkomt, maar de sites die in de SERP boven je staan. Dat zijn soms vergelijkingssites of een vakmedium, en dat is een nuttige constatering op zich.

Waar het misgaat

De grootste fout is een branchegemiddelde uit een willekeurig blog behandelen als harde norm. “De gemiddelde CTR is 3 procent” zegt niets als je niet weet welke posities, welke sector en welk jaar erachter zitten. Een tweede fout is appels met peren vergelijken: een webshop met duizenden productpagina’s naast een dienstverlener met twaalf pagina’s leggen levert conclusies op die nergens op slaan.

En dan de belangrijkste: een benchmark zonder actie is een presentatieplaatje. Concreet voorbeeld: je staat op positie 4 met een CTR van 2 procent, terwijl je op je andere pagina’s op die positie rond de 7 procent zit. Dat gat is de benchmark. Wat je ermee doet, is je titel en meta-omschrijving herschrijven en over drie weken opnieuw meten. Dan pas heeft het benchmarken iets opgeleverd.

« Back to Glossary Index